纺织皮革

服装品牌终端在纳新中调试 体验服务个性化

近两年,服装行业麻烦不断,深陷泥沼,几乎所有的服装企业都陷在库存里不可自拔。从李宁到美特斯·邦威,从一线品牌到三线品牌,动辄上亿元的库存,让几乎所有的服装企业黯然失色。不论是特卖、触网还是进OUTLETS,手段统统失灵。

今年服装品牌圈尤其流行一句话——终端制胜,渠道为王。在国内服装品牌良莠不齐快速抢占市场的背景下,以及在异军突起的网络销售冲击下,服装品牌“大洗牌”在所难免,在此过程中品牌如何靠过硬实力占得一席之地,很明显终端是制胜环节。

服装行业的租售比一路攀升。很多店面的租售比超过30%甚至接近40%,租金在过去几年间不是涨一倍,而是直接在后面加个零,服装行业在向商业地产“集体输血”。

这一年,我们见证了服装品牌在通往精细化运作的路途上所作出的努力,品牌终端通过实体门店及虚拟技术的创新、调整,很大程度上促使以往单一化销售向多元化、人性化,并契合消费形态的方向发展。尤其在消费市场快速革新时期,品牌纷纷发挥终端优势把握消费者,进而以良好的品牌运作赢得市场信赖。

当品牌不再是稀缺品牌,而品牌的体验、内涵不足时,过去以“渠道扩张+模仿+宣传”为核心的打法迅速失灵,服装企业从设计、采购、生产到销售各个环节均呈现高度同质化的特征。在这种情况下,服装行业的创新能力极低,消费者无所适从,品牌失去高溢价的能力。

来到岁末,回顾这一年来服装品牌在终端的提升和创新,更应细细思考多项举措引发的市场效应。

在库存和租金的逼迫下,价格不断跳水也无济于事,终端的各种努力都是徒劳,效果有限,服装业新的出路在哪里?

门店终端

服装终端重视体验

服装产业时尚化程度不断深入,人们对服饰的要求也更加注重品位,服装品牌已成为人们追求时尚展示个性的一种象征。在服装品牌成长和发展阶段,品牌要提高业绩就必须重视终端建设,把经营重点放在与消费者接触的终端管理上。

一个行业的飞跃,往往在危机中酝酿。综合各方今年以来的行动,可以概括为3个方面的尝试与突破。

门店装饰丰富化

以美邦为代表,对店面进行深度的改造。近期,美邦提出体验式购物概念,以“一城一文化,一店一故事”针对当地文化对店铺进行升级改造,目前已推出6家购物体验店,计划将在一年内推出100家购物体验式店铺。例如,在厦门,美邦打造的是浓郁的闽南风情;在成都环球中心,美邦打造的是庭院深深的宽窄巷子;在杭州延庆店,美邦打造的是中央候车厅……其本质都是以场景体验和文化内涵呼唤消费者的记忆,贴近消费者心灵,从而形成“文化上的异质”,摆脱形象、陈列、销售过程上的同质化。

门店形象作为直观展现形式,具有较强的视觉传达效应,品牌通过门店装饰可以向消费者传达品牌文化、理念,在品牌文化被重视的消费市场,品牌通过门店展示凸显文化内涵尤为重要。优良的门店装饰不仅可以提高精神文明,还可以提高消费者购买欲。

以美邦为代表的一批企业,开始认真破解线上线下互动的问题。以美邦为例,美邦建设基于实体店铺与手机邦购商城互动的APP,实现O2O融合:消费者可以在线闭环交易,实现搜索—购物—支付的全流程;可以在手机上随时查找最近的美邦服饰实体店;在实体店里通过扫一扫条形码的功能,就可在线下单,货品直送到家。在这个层面上,已经不是简单的店面形象改造了,店面的交易规则、结算设备以及软件等都需要更新,对整个企业的运行规则、对商业地产与品牌之间的关系直接形成了颠覆性的改写。

以美特斯·邦威为例,对店面进行深度的改造。美邦提出体验式购物概念,以“一城一文化,一店一故事”针对当地文化对店铺进行升级改造,目前已推出6家购物体验店。在厦门,美特斯·邦威打造的是浓郁的闽南风情;在成都环球中心,其打造的是庭院深深的宽窄巷子;在杭州延庆店,打造的是中央候车厅……其本质都是以场景体验和文化内涵呼唤消费者的记忆,贴近消费者心灵,从而形成“文化上的异质”,摆脱形象、陈列、销售的同质化。

可以看出服装行业的旧貌换新颜体现在以下三点。第一,产品内涵不同。以往服装企业的焦点聚中在这几个方面:渠道覆盖的面、店面装修的水平以及店面的统一性,本质是将店面作为产业的外延。在当前的状态下,品牌的内涵已经不仅仅是店面的统一性,而在于产品的精神内核是否可以通过现场的场景来表现,是否可以有更深的互动和体验。

显然,作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。终端形象无时无刻不在接触消费者,其设计、货品陈列展示、终端包装等都是整体形象和品牌传播的重要范畴,所以门店形象的出色设计成为吸引消费者购物的最直接形式。

第二,价值链不同。以往线上线下都是单独的,相互不干扰,供应链、支付系统都是两套。现在要做到同一个系统来解决,这就要求品牌商与渠道商、网络销售平台、商业地产之间形成新的利益分配体系。这是商业版图的重构。

体验服务个性化

第三,与消费者关系不同。以往,消费者与品牌的关系更多是买卖关系或者有一些贴心的关怀而已。向前发展,品牌要成为消费者自己的故事,而非品牌的故事。美邦的店面,就是在寻找当地的故事:杭州有杭州的故事,厦门有厦门的故事。只有这种文化,才是让人追忆的,时间的光影将成为消费者心底与品牌的深深连接。

门店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的视觉营销概念。

打造有灵魂的终端

而构成视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中,又以综合的方式影响着消费者的个体体验。而体验服务绝不仅仅是简单的导购服务,也不是简单的感官享受,更多是消费者与品牌之间的互动。

实体店面要提供文化色彩更浓、吸引力更强的场景以及围绕品牌灵魂的各种活动,这些活动交织在一起,成为体验的故事。消费者与品牌有深层的精神互动,有不得不说的故事、不得不做的事,未来的店面更多是一种心灵的寄托场所,是一个社交场所,是一个回忆、追忆乃至回味的场所,而不是一个简单的交易场所。

耐克品牌商最近在武汉推出了其在亚洲的首家体验商店,该店以销售新NikeID设计为主,并提供了超过100款的产品,消费者可以以他们的名字和独特的数字设计他们的个性化产品,这将为区域市场产品和服务带来创新消费体验。

例外在打造方所时,就在布道场。自开张以来,方所不仅希望成为静态的文化陈列场所,也能动态地提供各种文化活动,成为广州重要的文化据点。当徜徉其中,能欣赏到蜚声国际的艺术展览,能饱览到植根于艺术沉淀的美学时装……与其说这是在卖服装、书、艺术品,不如说营造了一种氛围,让顾客掏腰包买了一种生活方式,把有共同爱好的人吸引在一起,看书、聊书的同时喝喝咖啡、买点服装和创意产品,消费一种慢生活。

品牌要清晰地认识到,其提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身,而应该是一种价值观念和生活方式,并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。同样,服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求。体验消费打破了品牌与消费者简单的买卖关系,建立起更紧密的互动关系。

这种置身静态陈列中的动态体悟,通过一系列的产业外延及气氛烘托,使消费者在体验中形成的品牌认可、产品内涵及品牌文化深深地烙印在心中。

定制项目科技化

培养全新的消费者关系

随着消费者对服装需求日趋呈现个性化,以及消费水平的普遍提高,服装定制成为越来越多的消费者青睐的一种消费方式。然而传统的服装定制常常缺乏消费体验,且模式单一,为此很多时尚品牌将定制与科技相结合,并以体验式终端服务来提高消费率。

增强体验需要打破与消费者简单的买卖关系,建立起新联系。综观当前品牌培养客户忠诚的方式来看,仅仅做成了一个会员积分管理,通过消费获得积分,年底通过积分兑换礼品,变成了一个消耗现金来奖励客户的消费,或者通过积分获得会员级别,不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣,沦落为打折卡,继续与竞争对手进行价格战。

J. Crew在Columbus Circle分店中,设置有4台iPad“Very Personal Stylist
Service”装置,消费者可以从iPad上取得关于服装的搭配建议,还可以借由机上系统预约私人造型顾问服务,这些24小时待命的服装顾问甚至可以为消费者延后关店时间或是提早开店。令人难以置信的是,这些服务由品牌免费提供。

在社会化媒体和移动互联网时代,逐渐衍生出粉丝模式,这和传统的客户关系管理和会员模式有了很大不同。因为品牌第一次不能掌控粉丝,但实际上品牌可能无限接近于可以掌控强关系的粉丝。通过“养粉”,品牌最终能够捕捉到粉丝发布的需求和生活方式,基于差异化主题建立客厅式的小范围主题对话,并提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验,多频次小批量的活动,最终形成从互动开始,到社区,再到细分群体的圈子,最后到主题化的客厅活动,从而培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。

伦敦男士定制鞋履品牌The Left Shoe
Company科技运用的方式则较为实际,使用3D扫瞄科技测量顾客足体尺寸,工匠就可以得到极为精确的数据,量脚定做最合适的鞋子,测量尺寸之后,顾客只要指定造型、颜色和材质即可,让尺寸测量更为精准,打造出的鞋子更合脚。

服装品牌的店铺终端等线下资源,将成为粉丝模式中的关键一环,成为粉丝销售服务、信息采集和管理的终端点,也成为粉丝体验中心、粉丝社区中心和O2O的连接点,它被赋予了新的内涵。

通过体验和互动,定制变得不再神秘,而且更贴近消费者,这让我们叹服,终端门店可以发挥的作用远超消费者的想象,这种更贴近消费者的服务才是终端门店的制胜条件。

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