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又是一年“双十一”不可忽视的四股“暗流”

互联网时代或者说中国消费者的节日“双十一”即将到来,各大平台各行业各品牌都将使出浑身解数来吸引和锁定自己的消费者。消费者恨不得在这天把一年想要购买的东西放进购物车,商家恨不得把下半年的产品全部推送到消费者手里,熙熙攘攘,分外热闹。

上海11月1日 –
九年前阿里巴巴尝试性推出的双十一购物节,发展到目前已不容置疑地成为全球最大的网上购物节。天生的互联网基因,使得双十一每年都有创新,并透示出电商业未来的发展趋向。

但是对于平台或者行业的大商家来说,这是一场争夺市场毕其功役的一场大战,毫不过份地说:忙了这一年,就看这一回了。无论是发动者,消费者(中国4.5亿的网购群众),旁观者,“双十一”就像中国的春节或中秋一样,你都得参与进来。

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而国内电商在经过好几年的混战后,包括主导的电商平台阿里巴巴上市后面临着挑战。当前在越来越多淘品牌的加快转型下,线下实体店的O2O布局,今年的“双十一”电商混战背后,是逐步被改写的电商格局。在笔者一位电商行业多年的从业者看来,关注以下这四个点,实际上也是看到了国内电商变革中的“暗流”。

资料图片:2016年11月12日,中国深圳,阿里巴巴双十一全球电商节,现场工作人员为大屏幕上显示的销售额欢欣鼓舞。REUTERS/Bobby
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第一, 阿里巴巴的“双十一”交易额总数据依旧是最大的分析切入点。

今年的最大亮点则将是新零售和全球化升级,如同经度和纬度一样代表了电商业未来的两个拓展方向。新零售意味着电商业与线下零售业的深度结合,更接“地气”,而全球化升级则意味着商业半径的持续扩大,消费者和商品的进一步扩张。

2014年9月份阿里巴巴美国上市,接下来的“双十一”,必须给全世界阿里巴巴支持者一个震撼世界的好消息。结果是他们做到了。阿里股价的巅峰也定格在“双十一”前后的几天。但是各种说不清或者我们看不懂的原因导致阿里股价打去年“双十一”之后,基本上一路低走到今天。所以,阿里必须要站出来用实际行动挥舞他们的大拳头向全世界作出最大回应。

2016年天猫双十一当天,透过支付宝结算的销售额达1,207亿元人民币,同比增长32%。今年双十一销售额能冲多高,将成为验证其新零售和全球化策略成色的试金石。

有意思的是,今年的“双十一”前夕,人们看到了马云牵头的各种爆炸性新闻:马云刷“双十一”首单:38888元买金枪鱼,荷兰国王造访阿里巴巴,天猫国际分建韩国馆、荷兰馆等。事实上去年“双十一”的销售金额不敢火力全开,业内的说法是因为担心物流系统承受不了,那么今年各种迹象表明,一定要玩大的了。个人预测数据会飙升到888亿元。如果你一定要问为什么这个数字,也许原因是,国人喜欢这个意头。

“今天的双十一其实就是我们在共同目标下发生的共振,其实是在我们所有全球的商业力量、科技、大数据驱动下完成的一个商业力量的全球大协作。”阿里巴巴首席执行官张勇表示。

第二,京东、苏宁、国美、亚马逊和其他电商平台将怎么玩?

他说,阿里巴巴已成为横跨商业、支付金融、物流、云计算、文化娱乐;兼顾国内市场、海外市场及致力于数字经济时代的商业基础设施的提供者,今年的双十一正是阿里经济体经济生态的全景大展示。

对比不同平台的玩法,实质是投射出如今国内外几大电商平台的战略思路。在阿里巴巴外挂全球化,深度和宽度两手抓的战略下,我想无论“敌军”“友军”内心都万马奔腾感慨良多啊。去年节后第二天的所有媒体新闻,天猫外的其他平台都非常有默契的不公布“双十一”具体销售数据,报道基本一致:成绩喜人,翻倍,同比去年很大提升,而今年“双十一”,个人认为,关注这些平台的数据也许能看出不少关键线索。

今年的双十一已不仅仅是购物节,娱乐色彩依然很浓。阿里巴巴周二公布今年出席天猫双十一晚会的第一批明星名单,包括章子怡、莫文蔚、郎朗、刘涛以及格莱美最佳流行歌手法瑞尔.威廉姆斯等。

第三,越多越多淘品牌、线下实体店布局O2O下,混战会有怎样的变化?

知名影视明星李连杰周二还透露,阿里巴巴董事局主席马云首次“跨界”参与拍摄的微电影,亦将在双十一晚会上首映。

在过去的一年多是所有行业前赴后继大搞O2O的一年。这次“双十一”会继续重点凸显O2O的重要作用。这是一个行业人争论了很多年的“局”。线上的要搞线下,线下的要挤到线上(天猫或者京东唯品,自己打造平台的机会基本上可以忽略),打造属于自己企业的销售闭环。大家关起门来搞了一年多,是“马”是“骡”“双十一”刚好有机会拉出来转转。

据艾瑞咨询之前报告,网络购物正日益成为中国消费增长的新引擎。不过随着其消费基数的扩大,近几年国内网购市场规模的增速逐年下降,从2012年的51.3%降至2016年24.7%。而以线上线下融合为标志的新零售以及全球化,被业界寄予未来增长引擎的厚望。

银泰百货全面铺开使用支付宝,肯德基信用卡都刷不了,今年也全面接纳使用支付宝,听说很多三、四线菜市场、士多也支持使用支付宝,上到国际品牌下到平民百姓全世界一起“支付宝”。对于阿里巴巴来说,不管线下还是线下,能用通过支付宝交易的就是属于他们的O2O。

**新零售**

这次“双十一”线下主题是“万店同庆”,其实何止万店共赴这次“双十一”呢。天猫网站还单独开辟了线下体验店的页面,意思很明显是线下的也不要停,一起上来玩吧,没机会也给大伙创造机会。我相信今年的O2O会为天猫“双十一”总量来一个大大的加分。

2016年马云提出线上线下融合的新零售理念,并将其作为阿里巴巴的核心战略之一。一年后的天猫双十一将成为这一理念的大阅兵,检阅者则是全球数亿消费者。

最后一点,一个备受关注的榜单:“双十一”天猫的前十排名,这个等于“琅琊榜”热度排名了。

阿里巴巴首席市场官董本洪表示,今年双十一海内外将有超过100万商家打通线上线下,其中有约10万个智慧门店覆盖国内300多个城市及吉隆坡等境外城市。京沪广杭等一二线城市的核心商圈,将在双十一期间出现一批品牌快闪店,用高科技给消费者带来特殊体验。

去年小米第一,今年是否能保持?华为去年第二,平时两个品牌的势同水火不可开交,今年会在“双十一”和小米一决雌雄,争夺第一宝座吗?这些激烈争夺的排名背后,也许还能看出许多传统行业的转型力度,还有包括电商品牌们的发展后劲。

另外,60万家零售小店、4,000家天猫实体店及3万家村淘点,将成为阿里全域运营的重要组成部分,使得双十一的线下触角能延伸至城市的大街小巷及农村。

而这些“暗流”能否掀起行业汹涌变局呢?

“通过线下,我们将双十一扩展到全域。”他说,线上线下的打通,重点是消费者、商品及服务的打通,通过数据给线下门店带来活力和二次营销的潜力;同时线下资源也将支援线上,例如就近线下取货。

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